Lad os afskaffe målgrupper

CONNECT. Ulla Hæstrup, filmkonsulent på Det Danske Filminstitut, bød velkommen med et selvvalgt benspænd på brancheseminaret "CONNECT – om unge, indhold og nye relationer", der trak fulde biografer i Cinemateket tirsdag den 27. september. Vi bringer her hendes velkomsttale.

"Vi vil gerne lægge ud med et benspænd, nemlig at aflive begrebet målgruppe! I stedet vil vi forholde os til, at her er en generation, som vi gerne vil arbejde sammen med. At forestille sig selv som afsender – af en film, et program, et spil, et site eller noget andet indhold – med en passiv modtager i den anden ende passer slet ikke til, hvordan Generation Z bruger indhold. Der kommer noget tilbage fra dem. I den proces er positionerne byttet om eller opløst.

Vi snakker ikke om en målgruppe, men en generation, og den generation består af meget forskelligartede individer

Det er helt centralt at opfatte generationen som mangfoldig – som individer med egne værdier og tankesæt – også selvom vi i dag forsøger at samle og dele viden om generelle tendenser for ungdomsgenerationen. Vi snakker ikke om en målgruppe, men en generation, og den generation består af meget forskelligartede individer.

Fakta

 

Ulla Hæstrup er konsulent for kort- og dokumentarfilm, serier og tværmedielt indhold for børn og unge på Det Danske Filminstitut.


CONNECT seminar

Den 27. september havde Det Danske Filminstitut inviteret forskere, filmfolk, medieproducenter og unge til at dele deres viden, ideer og erfaringer med at producere og distribuere levende billeder til unge.


Generation Z

En betegnelse for unge mellem ca. 15 og 26 år, som er født direkte ind i den digitale tidsalder. Generationen kaldes også de digitale indfødte.

Og når jeg nu har taget livet af målgruppen, vil jeg også gerne tage livet af coming-of-age-begrebet. Det undrer mig virkelig. Hvorfor er det mest interessante ved barndommen eller ungdommen, at den slutter? At man skal blive voksen? Som om alle de historier, der kan fortælles om denne alder, handler om at nå et mål – og det mål er at blive voksen.

Vi tager udgangspunkt i en søgen efter at forstå os selv som personer som voksne. Vi har brug for retrospektivt at få det hele til at give mening. Så dét fortæller vi historier om. Coming-of-age-perspektivet siger mere om os voksne.

Jeg synes, der mangler en ægte nysgerrighed i forhold til, hvordan det præcist er at være 13 eller 18 år gammel. Lige nu. I 2016.

I stedet lukker vi døren ind til teenageværelset og tænker: 'Det går over!' De kommer ud igen om nogle år, og så er de helt normale! For dem, de er lige nu – det de gør, føler og interesserer sig for – kan vi ikke helt forstå og relatere til. Så vi venter på, at det går over, og de kommer ud igen fra deres mærkelige rum, der lugter, larmer på underlige tidspunkter af døgnet, har nedrullede gardiner, konstant musik, fire skærme i gang, relationer med nogen, vi slet ikke kender og har hilst pænt på i døren. Og hvem fanden er Rasmus Brohave??

Men hvad er det lige, der skal gå over? Deres liv? Dem, de er? Den måde, de bruger film, mobil, medier og kultur på? Det gør det ikke! Det er ikke dem, der er i en boble – det er os.

En måde at komme ud af boblen på er at lukke op for unge som medskabere af indhold, som er relevant for dem. På et eller andet stadie i processen. De vil, og de kan ændre: vinklen, indholdet, kunsten og hele verden. Måske er det det, vi er bange for?

Hvad ved vi om dem, Generation Z, de 13- til 20-årige – teenagerne lige nu? Her er en generel liste, som I sikkert kender, og som vil blive diskuteret i dag:

  • De er fokuserede på fremtiden. De er seriøse realister. Ægthed er en kerneværdi for den kommunikation, der interesserer dem.
  • Co-creators. De er medskabere, indholdsskabere og ikke kun delere – ligesom dem der er lidt ældre, The Millenials, er kendt for at være.
    Generation Z deler ikke bare noget, som andre har lavet, de bygger videre på hinandens indhold, generøst og tillidsfuldt, ikke tyvagtigt, for de må gerne.
  • Kreative og entreprenante. Det siger de også om sig selv.
  • Globale – lad være med at tale ned til dem – de er veloplyste og har udsyn.
  • Kommunikerer i billeder – digitalt og mobilt.
  • De er samfundsinteresserede i forhold til for eksempel bæredygtighed, de er aktive frivillige. Det er ikke nok at like et udsagn, man er enig i. De agerer på deres holdninger.
  • Og i modsætning til The Millenials, som har en teamorienteret bevidsthed, så har denne her generation en mere kollektiv bevidsthed – altså streaming af musik fra fælles musiktjenester i modsætning til downloads på mobilen.
  • De er connectede – de bruger SoMe til research, de lytter til hinanden. Forskellen på IRL og digitale relationer findes ikke. Vi ved, at hvis vi gerne vil lave indhold til og med dem – så skal vi også være connectede med dem.

Det er en ny publikumstype, der rykker helt grundlæggende ved kravene til måden, vi fortæller, producerer og distribuerer på. Det giver udfordringer og muligheder. Hvordan spiller indholdet sammen med unges liv og behov? Det handler dagen i dag om.

Vi har valgt en form på seminaret, som vi kalder at "åbne æsker". Der er ingen opskrifter og svar. Det handler om at bevare nysgerrigheden og gå i interaktion, blive endnu mere nysgerrige og forhåbentlig inspirerede. Der er ingen tvivl om, at de unge kan, de vil, og de kommer til at ændre synsvinklen, indholdet, kunsten og hele verden.

God fornøjelse!"