"Gud velsigne vod," sagde den garvede indie-instruktør producer og skuespiller Mark Duplass i sin Keynote-tale på South by Southwest Film Conference and Festival i Austin, Texas. "Lad være med at spendere alle dine penge på en biograf, der kommer til at tabe penge. Lad nogen udgive den på vod, og du vil tjene mindst $5000," var hans råd til aspirerende filminstruktører.
Eksperterne i paneldebatten "Online distribution: Set the trend" på SXSW er dog knap så overbeviste om de økonomiske gevinster ved vod. I hvert fald advarer de mod at sætte sin lid til platformen som en magisk redningsplanke for de pressede independent-film, herunder dokumentarer og udenlandske film.
"Hvis vod var den drøm, vi havde for Europa, har det så udviklet sig til et mareridt?" spørger Daphne Kapfer, der er direktør for netværksorganisationen og salgsselskabet Europa International.
Mættet marked
Den traditionelle forretningsmodel, fortæller Kapfer, består af at starte med biografudgivelse og derefter udgive på vod baseret på transaktion (betaling pr. film), dvd, tv og vod baseret på abonnementsservice (f.eks. Netflix). Modellen virker stadig for nogle film, mens andre aldrig kommer ind i systemet, fordi det ikke lykkes dem at komme igennem det stadig skrumpende biografnåleøje. Flere mindre film satser derfor på at udkomme direkte på vod. Men resultatet er ofte, at de ikke tjener budgettet hjem. Og når filmen har skuffet på vod-platformen, mister biograferne og tv-stationerne også interessen.
"Man kan ikke sige, at det bare er på grund af dårlig markedsføring. Der er så mange film på markedet, at vi er nødt til at gå tilbage til et andet system og se, hvordan vi kan skabe opmærksomhed omkring filmen, før man smider den ud på vod," siger Kapfer.
Det gælder særligt i forhold til vod-udgivelser i Europa, hvor man ikke kan udforme én fælles markedsstrategi, fordi der ikke findes ét europæisk marked, men 26 territorier med hvert deres sprog og love
Gør filmen til et event
Ifølge Jonathan Marlow, medstifter af independent-streamingsitet Fandor, er en løsning at skabe maksimal opmærksomhed ved at udgive på alle platforme samtidig i en begrænset periode frem for at holde sig inden for de gængse vinduer. På den måde gør man filmen til et event.
Medierne omtaler stadig hovedsageligt biografudgivelser – f.eks. har New York Times en politik om at anmelde samtlige film, der udkommer i en biograf i New York. Derfor kan det ofte betale sig at få filmen ud i en lille biograf eller en kortvarig visning. Det er ofte også effektivt at skaffe opmærksomhed via festivaler med tilhørende Q&A's, der kan streames hjemmefra.
Kapfer fremhæver online-eventet eventen IFFR Live, som udnyttede opmærksomheden fra Rotterdam Film Festival til at simultanscreene fem film i hele Europa med medfølgende Twitter Q&A's. En anden succes er udgivelsen af Martin Scorseses tre-timers dokumentarfilm "National Gallery", som solgte over al forventning i Italien efter at være sendt ud i 100 biografer for en enkelt dag.
"Vi skal forsøge at undgå frustrationen ved, at filmen ikke er tilgængelig," siger Kapfer. "Hvis folk ikke har mulighed for at gå i biografen eller se en film på en festival, skal vi sørge for, at den er tilgængelig på vod med det samme. Folk vil se filmen samme dag, ikke et halvt år efter."
Ingen kanibalisering
"Når filmen kommer i anden omgang, er publikum færdig med den, og det er svært at skabe fornyet interesse," supplerer Marlow. "Jeg kan ikke bevise det videnskabeligt, men hver gang vi har udgivet film sideløbende på vod, har den solgt bedre i biografen. Vi har ikke oplevet kanibalisering. Det er to forskellige publikummer: Nogle mennesker går ud, andre bliver hjemme. Og hvorfor straffe børnefamilierne eller de ældre?"