"Hvor har du hørt, set eller læst om filmen?" er en lang række danskere blevet spurgt i forbindelse med, at de har været en tur i biografen.
"På internettet," lød svaret fra mange. Men der var en markant forskel på dem, der havde set en dansk film og en udenlandsk. I grove træk havde dobbelt så mange af dem, der havde valgt en udenlandsk film, fået kendskab til filmen gennem internettet. Det var der, interessen var skabt, enten fordi de havde fundet en trailer, set en reklame, læst en artikel eller fundet information gennem sociale medier som Facebook, Myspace eller Twitter.
På det område halter det for lanceringen af danske film. Der ligger stadig en spændende udfordring i at udnytte internettet bedre i markedsføringen af vores film ifølge data fra Det Danske Filminstituts FILMBASEN, der over de seneste par år har samlet tal om filmpublikummet. Især er der et stort potentiale i distributionen af trailers og videoklip.
Distribuer videoer på nettet
Det Danske Filminstitut satte tidligere på året et forsøgsprojekt i gang, der gennem en række cases skulle afdække, hvordan og med hvilken succes, man kunne bruge trailers, videoklip og andet materiale i en mere aktiv og målrettet distribution på nettet. Der blev ydet støtte til, at Goviral og Preview Networks, to spillere indenfor distribution af video-indhold på nettet, kunne arbejde aktivt og segmenteret med at få skabt kendskab til syv udvalgte danske film via videoklip og trailers på nettet.
Goviral har stor erfaring med ikke bare virale kampagner, men har også opbygget et stort netværk, der kan sprede video aktivt på nettet, og de kan garantere et antal afspilninger af dem.
Preview Networks driver filmtrailer.dk, der leverer filmtrailerindhold til ca. 200 forskellige sites. Virksomheden nåede i 2009 850.000 unikke brugere i Danmark, der samlet klikkede ind på 34 millioner trailers og så dem til ende.
Videoer på nettet har ekstra gennemslagskraft
Ifølge Jakob Stigler fra Goviral er det oplagt at satse på nettet, fordi video bliver mere og mere efterspurgt på den platform. En amerikansk gennemsnitsbruger ser seks videoer om dagen på nettet, og film er populært stof. Når det gælder antal visninger af filmtrailers til publikum, har nettet i USA allerede passeret de største amerikanske tv-networks.
Stigler referer til en undersøgelse udført af marketingsbureauet Nielsen, der viser, at videoer har større effekt på nettet end på tv: Klikker man på en video, siver brand og budskab langt bedre ind, end hvis man blot ser et spot på tv, og brugerens indtryk af en selvvalgt video viser sig at være næsten dobbelt så godt.
En årsag er muligvis, at brugerne på nettet selv vælger hvad de vil se i modsætning til tvangsindlæggelsen i biografen eller i sofaen. Den aktive handling følges ofte op af yderligere brugerhandling, viser undersøgelserne også. Det kan være et billetkøb, en rating af traileren, et klik videre til en tekst, der er knyttet til traileren, eller at brugeren anbefaler den på f.eks. Facebook.
I forsøget med de syv film anvendte Goviral et stort netværk, som er opbygget gennem årene, til at få distribueret videoer som indhold. Det betyder, at aviser og websites skriver om en trailer i det redaktionelle stof som en nyhed eller artikel, hvor traileren samtidigt kan afspilles i en player. Vægten flyttes på den måde fra dyre bannerreklamer til nyheds- eller magasinstof, kontaktfladen til publikum udvides, og publikum opfatter i højere grad det, der egentlig er en reklame, som underholdning. Sociale netværk blev også anvendt til at pushe videoer ud til publikum.
I forsøget gik Goviral i gang en til tre måneder før den enkelte films premiere og garanterede for hver film mellem 33.000 og 77.000 afspilninger af videoer. De fik placeret videoerne på 150-400 steder pr. film, og opnåede for alle film det garanterede antal visninger, i nogle tilfælde næsten det dobbelte. En stor sidegevinst var, at de mange visninger genererede trafik til filmenes Facebook fan-pages, som i enkelte tilfælde mere end fire-doblede deres "likes", Facebook-brugernes angivelse af, at de synes om noget.
Der var dels tale om det traditionelle trailer-format, men der blev også arbejdet med at distribuere andre typer videoer såsom optagelsesdagbøger, musikvideo og "rene" klip fra filmen. I det hele taget inviterer nettet til, at der kan arbejdes i mange flere genrer, formater og længder end blot det etablerede trailer-format, som er skabt til biograferne.
Flere trailer-views
Preview Networks indgik i forsøgsprojektet med en case med en enkelt af filmene og benyttede her med stor succes virksomhedens eksisterende netværk til at "pushe" traileren og et videoklip. Med en aktiv indsats lykkedes det i løbet af to måneder at øge antallet af trailer-views til "Sandheden om mænd", så den opnåede samme antal views som tre sammenlignelige amerikanske titler.
80 % af filmtrailer.dk's brugere går mere end fire gange i biografen om året, 40 % endda en gang om måneden eller oftere. Det er derfor et attraktivt publikum at skabe indhold til, og brugerne er ivrige efter at følge med i filmverdenen, også før en film får premiere. 95 % giver således udtryk for, at de ønsker at se en trailer længe før, filmen nærmer sig premieren. Som virkeligheden ser ud nu, dukker trailer og videomateriale på de danske film dog ofte meget sent op, og det kan der gøres noget ved.
Ziegler opfordrede ligeledes til, at man i samarbejde med branchen udviklede tjenesten, så det var muligt at anbefale trailers direkte til relevante brugere og have en større integration med Facebook og mobile platforme. En undersøgelse fra Morgan Stanley, der udfører finansielle analyser, forudsiger nemlig, at trafikken på mobilnettet i 2013 vil overgå trafikken på internettet. Så det er på tide at komme i gang.
Oplæg
Christian Ziegler oplæg (pdf)
Jakob Stigler oplæg (pdf)