Den succesfulde virale markedsføring af "Rejsen til Saturn" har sat nye tanker i kredsløb i filmbranchen. Eva Novrup har i anledning af LANCERINGSDAGEN 2008 talt med kreativ driver Philip Einstein Lipski og Henrik Busch fra Go Viral om kampagnen og styrkerne ved viral markedsføring af film. Filmbranchen er fyldt med dygtige filmmagere og formidlere, men kommunikationsmæssigt er de fleste amatører, mener Lipski.
Af Eva Novrup Redvall
Man sidder ved sin computer og arbejder. Der kommer en mail fra en ven: Tjek lige den her film med Jørgen Leth. Et klik væk er skærmen pludselig en animeret udgave af Jørgen Leth, som fortæller, hvorfor han hader tegnefilm. Andre kendte danskere som Ole Henriksen, Mogens Glistrup og Thomas Blachman dukker også op i det karikerede kor af folk, som mener noget om rejsen til Saturn, men mest om alt muligt andet.
Sådan kan et eksempel på viral markedsføring tage sig ud, men filmene kan også være anbefalinger på facebook eller en del af populære blogs, og de kan selvfølgelig være tilgængelige på hjemmesider som youtube.
Som nordisk direktør i Go Viral Henrik Busch understreger, skal man imidlertid ikke tro, at folk finder ens film, bare fordi man uploader den på youtube. Ifølge ham uploades der 14 timers video på youtube i minuttet, og man kan godt opgive at drive brugerne til indholdet. Kunsten i viral markedsføring er at få indholdet ud til brugerne. Det lykkedes med kampagnen bag "Rejsen til Saturn", som denne måned vandt den danske reklameverdens true award for årets bedste internetfilm og delte hovedprisen som årets bedste kampagne.
Lancering som 1. akt
Viral markedsføring bygger på at bruge eksisterende sociale netværk til at øge bevidstheden om et produkt ved hjælp af processer, som kan sammenlignes med måden, en virus spreder sig på. De virale film til "Rejsen til Saturn" er produceret af Philip Einstein Lipski, som også stod bag lanceringen af A-Films "Terkel i knibe". Han betragter det som altafgørende, at der er en grundlæggende tillid mellem de folk, som skaber en film, og de folk, som skal få den ud til biografgængerne.
"Man er nødt til at arbejde tæt sammen om lanceringen, for lanceringen er 1. akt af filmen. Det er det lille eventyr, som skal gøre folk glubske på filmen. Jeg vil have frie tøjler til at skabe det første akt, og det gør selvfølgelig rigtigt ondt på folkene bag filmen, når en anden løber med første akt. Men hvis man kan samarbejde omkring det, kan det blive blændende. Samtidig er det som regel en stor hjælp for kunstnere at have en reklamemand tæt på fra starten. Det punkterer lidt højtideligheden omkring det. De laver selvfølgelig stadig den film, de vil lave, men det bliver i højere grad til en proces, som også handler om at gøre filmen til et produkt," fortæller Philip Einstein Lipski, som sammen med Henrik Busch blev involveret i "Rejsen til Saturn", før der var animeret så meget som en streg.
Tidlig tænkning
Ifølge både Henrik Busch og Philip Einstein Lipski er det en uhørt fordel, hvis man på den måde kan være med fra starten. Viral markedsføring handler om at lave noget, som andre synes er så godt, at de vil snakke om det og anbefale det, selv om de ved, at det er reklame. Det indhold er tit noget andet end filmen, som eksempelvis interviewene med kendte danskere til "Rejsen til Saturn".
"Viral markedsføring skal helst indtænkes fra starten," siger Henrik Busch. "Hvis man har den del af markedsføringen med i overvejelserne, inden man laver produktet, har man mulighed for at lave noget, som udstråler filmens essens og nerve, men samtidig er noget andet end selve filmen. Det giver så også appetit på at se filmens trailer."
Go Viral deltager gerne i sparring og udvikling, men selskabets primære opgave er at få de virale film distribueret via de rette kanaler. På "Rejsen til Saturn" gav de på baggrund af storyboardet en garanti for, at de ville skaffe 45.000 visninger af traileren. På nuværende tidspunkt er traileren set af 725.000 på baggrund af en strategi med distribution af indhold til forskellige internet fora og blogs, upload på diverse hjemmesider samt køb af kommercielle visninger.
Viralitet skal vinkles
"Rejsen til Saturn"s animerede univers og humoristiske tone var oplagt at lave sjove film ud fra, men ifølge Philip Einstein Lipski kan man lave viralitet på alt.
"Noget egner sig bedre end andet, men alt handler om vinklingen. Viral markedsføring er især oplagt til at gøre noget stort endnu større. Det handler om at finde den historie, der er sjov at fortælle videre. Folk skal frivilligt ville lytte, og der handler det meget om at gøre noget SUPER et eller andet. Man skal vække en følelse. Det skal være SUPER sjovt eller SUPER for meget eller SUPER noget andet. Men det er en myte, at det kun egner sig til unge. Min mor er også på nettet. Det bal er åbnet. Kunsten er at lave noget, der er spændende for alle," fortæller Philip Einstein Lipski, der som freelancer for Nordisk Film også har arbejdet med lanceringen af "Kollegiet" og "Frygtelig lykkelig".
Henrik Busch mener også, at man kan lave viralitet på det meste. Alt afhænger af vinklen. "Det er måske sværere at hjælpe et dystert familiedrama, men den gode ide kan gøre meget. Jeg oplever generelt, at den danske filmbranche agerer alt for traditionelt og langsomt i forhold til at starte markedsføringsprocessen, og det er rystende, hvor ens alting lanceres."
Ting skal skubbes
Ifølge Henrik Busch er folk i filmbranchen skeptiske over for at skulle betale for at få vist trailere, som de er vant til at få vist gratis mange steder. Men hvorfor ikke få dem vist flere steder og være sikker på, at folk ser dem? "Trailerne har høj værdi, og det er jo synd, hvis de får begrænset distribution. Tit glemmer man at tænke ordentligt over potentialet, og der er f.eks. stor forskel på, om man bare køber sig til en visning af et banner, eller om folk rent faktisk ser traileren til en film. Viral markedsføring er længere henne i fødekæden og det mere sikre medieindkøb," mener Henrik Busch.
Philip Einstein Lipski oplever, at branchen siger, at den ikke har råd til branded content og viral markedsføring. Men i hans optik har den ikke råd til at lade være med at bruge penge på det: "Filmbranchen er fyldt med dygtige filmmagere og formidlere, men kommunikationsmæssigt er de fleste amatører. Ting bliver ikke opdaget af sig selv. De skal skubbes. Med kultur tager det lang tid, og man skal give folk tid til at stige på. Jeg fatter ikke, når en eller anden kunstfilm hænger en plakat op 14 dage inden premieren. Slet ikke når man ved, hvor risikabel filmbranchen er."
Nuancering og differentiering
Efter Philip Einstein Lipskis mening kunne den danske filmbranche vinde meget ved at have en mere nuanceret tilgang til individuel lancering af film og mere differentierede estimater.
"Det er klart, at man ikke skal lave en smal kunstfilm, hvis man vil sælge 400.000 billetter. Men jeg oplever tit, at det ville have været bedre at gå fokuseret efter 50.000 og måske ramme de 75.000 tilskuere end at prøve at hulke sig op på 125.000 og så sælge under 10.000. Der kan med fordel tænkes mere fokuseret," konstaterer Philip Einstein Lipski, som i øjeblikket arbejder med kampagnen for den første Stieg Larsson-filmatisering, Niels Ardens "Mænd som hader kvinder". Her er kunsten at finde den originale vinkel på det, vi alle sammen kender i forvejen og har tårnhøje forventninger til; til det, der med hans ord snart er